Lezione
Valeria Maria Iannilli
Questa lezione mira a inquadrare le seconde e terze tendenze che attualmente stanno impattando l’industria della vendita al dettaglio e rappresentano la risposta delle aziende ai processi di trasformazione economica e sociale che stiamo vivendo. La prima tendenza si concentra sui Local Service Hubs e la seconda sulla Connessione Emotiva. I cambiamenti nelle abitudini di acquisto e la proliferazione dello shopping online stanno guidando cambiamenti strutturali nell’industria della vendita al dettaglio. […]
Terzo scenario
Valeria Maria Iannilli
Il terzo scenario cattura la variabile emotiva come un sentimento capace di coinvolgere l’utente in modo significativo. La ricerca del benessere evolve verso il concetto olistico di “esperienza sensoriale” e il progetto mostra la capacità di rappresentare, narrare e coinvolgere l’utente a livello cognitivo e sensoriale. Enfatizzando le variabili multisensoriali, i marchi possono creare una nuova relazione empatica con i clienti. Il corpo-funzionale, il cui obiettivo era trovare il “fallimento” e ripararlo, è ora sostituito dal corpo-emozione, che assume informazioni attraverso i sensi, creando consapevolezza. Per le aziende di moda, creare un’esperienza di acquisto “memorabile” diventa il principale fattore distintivo in un mercato saturo in continua evoluzione. In questo contesto, la narrazione è un modo metaforico per trasmettere non solo la qualità fisica dell’oggetto ma anche i suoi valori poetici. Per questa tendenza, i punti chiave sono:
- Storytelling vs narrazione
- Linguaggio sensoriale
- Esperienza incorporata
Per illustrare questa tendenza, abbiamo selezionato l’allestimento Colore come una Narrazione dell’architetto Antonino Cardillo. Un progetto architettonico e olfattivo che esplora la relazione tra profumo, colore e testura, progettato per il marchio britannico di fragranze di lusso Illuminum. Il negozio, che occupa una stanza di 28 metri quadrati all’interno di un edificio georgiano in Dover Street, a Londra, permette ai consumatori di sperimentare appieno la gamma di fragranze dell’azienda. Lo spazio è per lo più vuoto; pareti e soffitti sono coperti con intonaco grezzo fatto dalla cenere del Vesuvio in Italia, una polvere minerale [pozzolana] ampiamente utilizzata nell’antica Roma per la costruzione dei più grandi edifici della tarda antichità, come la cupola del Pantheon a Roma. Al contrario, il pavimento è coperto da un tappeto soffice. Trentasette contenitori di vetro soffiato a mano, irregolari, sono sospesi dal soffitto in un semicerchio su sottili corde nere di diverse lunghezze. Ogni vaso è riempito con una diversa fragranza Illuminum, offrendo agli utenti un’incredibile esperienza olfattiva. Il concetto di vendita unico porta l’esperienza del marchio fuori dal regno visivo e la introduce in un’esperienza di vendita guidata dai sensi. Il progetto di questo spazio è una storia, una storia sensoriale capace di tradurre la sensazione olfattiva in uno spazio immersivo potente. Attraverso una profonda cultura del progetto e la conoscenza del potere comunicativo dei materiali, della luce e dei colori, Antonino Cardillo costruisce il palcoscenico per mostrare l’esperienza sensoriale olfattiva di un prodotto che non si vede ma si annusa. È una poesia, un’esperienza indelebile che evoca potenti ricordi. L’olfatto è l’unico senso che ha una connessione diretta con il sistema limbico del nostro corpo, che è l’area del cervello che elabora i ricordi e le emozioni. Le caratteristiche principali di questo spazio sono:
- Qualità teatrali
- Colore come narrazione
- Prodotti invisibili
Questo progetto è un esempio significativo di un uso intelligente dei mezzi multisensoriali per creare un’esperienza spaziale integrata in cui architettura, luce e odore formano un’unità virtualmente simbiotica ed, allo stesso tempo, stimolano l’intelligenza emotiva alla base delle teorie sul progetto dell’esperienza.
Antonino Cardillo, Colore come una Narrazione, Illuminum Fragrance, Londra, 2015. Fotografia: Antonino Cardillo